Alimentation : un boulevard s’ouvre devant les protéines végétales et les nouvelles ressources

La transition alimentaire est engagée. Aiguillonné par des consommateurs de plus en plus regardants qui veulent mettre dans leur assiette des produits à la fois bons pour la santé et bons pour la planète, le secteur protéique se montre très créatif et introduit sur les marchés des ingrédients innovants à base de protéines végétales et de nouveaux types de ressources. Passage en revue des potentiels et des tendances avec Juliette de Perthuis-Gougis, directrice du pôle food chez Nutrikéo, agence de conseil en stratégies nutrition.

 

Quels sont les marchés les plus actifs et présentant le plus grand potentiel de croissance ?

En France, le marché le plus dynamique est celui des substituts de produits laitiers, type yaourts et crèmes desserts, qu’on a vu augmenter de 22 % par an entre 2017 et 2019 (Kantar, 2019). Ce segment performe aussi très bien à l’échelle mondiale et il devrait croitre au rythme soutenu de 11 % par an d’ici 2023 (Markets and Markets, 2019). En comparaison, il est prévu que le marché global des produits à base de protéines végétales évolue de 5 % par an sur la même période (Kerry, 2019). Le marché des boissons végétales, type substituts de lait, connait également une belle dynamique avec + 3,4 % par an entre 2017 et 2019 en France (Kantar, 2019), boosté notamment par l’augmentation de la prévalence des intolérances au lactose en Europe.

Le marché des substituts de viandes progresse aussi. En France, il augmente depuis plusieurs années en volume et en valeur, avec un bond de plus de 20 % en valeur entre 2017 et 2018 (Kantar, 2019) ! Malgré une légère perte de vitesse l’an dernier, les prévisions sont au beau fixe et on prévoit un développement de 15 % par an entre 2019 et 2023, pour atteindre 248 millions € dans 3 ans (Euromonitor, 2019). Le potentiel est énorme et on attend beaucoup du développement des substituts de 3ème génération et de la diversification des sources de protéines.

Les substituts de produits de la mer représentent un marché négligeable pour le moment, mais avec un gros potentiel, compte tenu des problématiques écologiques liées à la surpêche et des problèmes sanitaires liés à la pollution aux métaux lourds que nous connaissons. On commence à voir quelques produits apparaitre, comme le substitut de thon Sensational Vuna que Nestlé a lancé cet été en Suisse.

 

Qui sont les acteurs qui se positionnent sur ces marchés : des industriels de l’agro-alimentaire qui se diversifient, des start-up innovantes ?

Tout le monde s’y met et, schématiquement, les petits leadent l’innovation et les gros dominent les ventes. Nestlé domine largement le marché français des substituts de viande avec Herta qui détient 57 % du marché (Kantar, 2019) et devance ainsi les acteurs historiques du végétal comme Nutrition & Santé ou Sojasun. Les marques de distributeurs qui se sont lancées dans la course au végétal avec des marques dédiées (Monoprix « Le végétal », « Carrefour Veggie » « Nat&Vie » de Leclerc…) se partagent près de 18 % du marché. Du côté des substituts de lait, Bjorg est largement devant avec 56 % des parts, suivi de Alpro (Danone). Les MDD sont aussi bien présentes puisqu’elles représentent environ 50 % du marché. Cependant, comme pour beaucoup de segments émergeant dans l’alimentaire, les innovations les plus notables sont surtout lancées par des start-up* qui font bouger les choses en secouant les autorités et la science.

 

Comment l’offre évolue-t-elle ?

Pour les substituts de viandes, on parle de « générations ». Initialement n’existaient que les substituts de première génération : les produits comme le tofu, qui n’avaient aucune ambition de ressembler à la viande mais se présentaient comme de nouveaux aliments apportant des protéines au même titre que la viande. Poussés par la difficulté de consommer des protéines végétales dans le cadre de modèles alimentaires traditionnels difficiles à faire évoluer, on a ensuite vu apparaitre les substituts de seconde génération, ayant la même forme que les produits carnés, et donc le même type d’utilisation en cuisine ou dans les assiettes. Il s’agit des « steaks », « saucisses », ou autres « nuggets » végétaux. Ces types de produits sont aujourd’hui le cœur du marché et évoluent vers plus de clean label pour obtenir des recettes moins complexes et comprises par les consommateurs.

A partir de 2015, on a ensuite vu apparaitre les substituts de 3ème génération, qui ont pour objectif de ressembler à la viande tant en apparence que dans les propriétés organoleptiques. L’idée est d’obtenir des produits qui peuvent se substituer à la viande en termes d’aspects, de goûts et de texture. Ce sont des start-ups américaines qui ont lancé le marché, comme Impossible food ou encore Beyond Meat. Ces start-ups à haut potentiel ont réalisé d’impressionnantes levées de fonds leur permettant de s’implanter rapidement à l’échelle locale puis internationale. Beyond Meat fournit des « poulets végétaux » à KFC aux USA et maintenant aussi les « steaks végétaux » de Buffalo Grill en France ; Burger King intègre les steaks de Beyond Meat dans des burgers.

La quatrième génération est encore à l’état de recherche mais avance : il s’agit de la viande in vitro, qui est un sujet que nous suivons de très près.

L’offre se diversifie également au niveau des sources de protéines. Si on voyait quasi exclusivement du soja dans les années 2000, les sources se sont peu à peu diversifiées pour laisser place aux oléagineux, aux graines, puis aux champignons, aux microalgues… Demain quid des farines insectes dans ces produits ?

 

Y-a-t-il à terme un risque de saturation ?

Il y a encore énormément de chemin avant d’en arriver là. Entre les différentes générations, la découverte de nouvelles sources de protéines, les multiples moments de consommation, les catégories de produits, les circuits de distribution… il reste encore beaucoup de choses à explorer et de la place pour tous ceux qui se lanceront intelligemment à moyen terme. Le marché n’en est qu’à ses débuts. Les alternatives à la viande représentent aujourd’hui moins de 1 % du marché mondial de la viande, elle devrait atteindre 9 % du marché en 2040 selon Simon Powell, analyste chez Jefferies.

 

Quelle est la promesse de ces nouveaux produits ?

Une triple promesse de respect de l’environnement, de bien-être animal, et de produits meilleurs pour la santé. Trois enjeux qui sont grandissants dans les esprits des populations. S’ils s’adressaient hier à la seule cible (niche) des végétariens ou vegans, ils visent maintenant tout le monde, et en priorité les flexitariens qui représentent déjà 30 % des Français selon Kantar !

 

Selon quels critères les consommateurs se tournent-ils vers eux ?

Le choix des produits repose sur de multiples critères. Le goût est un aspect particulièrement important dans le mouvement de démocratisation de l’alimentation végétale. La composition aussi : il y a une recherche de produits naturels et « clean label » particulièrement forte dans ce type de produits.

De même, les consommateurs se tournent prioritairement vers des entreprises qui ont des engagements forts et concrets en termes d’environnement et d’éthique. Les emballages ont ainsi une grande importance. Les consommateurs les plus anciens et avertis ont aussi besoin d’une diversité au niveau des sources de protéines : l’ère du « tout-soja » est abolie, place aux autres sources pour plus de découverte et d’équilibre en acides aminés (les débats sur les phyto-œstrogènes y sont aussi pour quelque chose). Notons enfin une forte recherche de praticité dans le format des produits qui représente une bonne opportunité pour les formats nomades, tels que les barres et boissons.

 

Cette tendance est-elle durable ?

Aucun doute sur le fait que cette tendance va durer. Comme je disais plus haut, on en n’est qu’au début. Les consommateurs vont être de plus en plus nombreux. La tendance va toucher toutes les catégories de produits. La restauration a pris le train un peu en retard mais va s’y mettre à grande vitesse. La restauration collective sera poussée par la réglementation, la restauration commerciale par la demande grandissante des clients.

 

Le plaisir de la dégustation, la dimension gastronomique chère à la France ne se perdent-ils pas dans ces nouveaux produits ?

Non, heureusement ! Végétalisation de l’alimentation est tout à fait compatible avec gastronomie. C’est d’ailleurs la raison d’exister des substituts de viande de 3ème génération. Le végétal prend de plus en plus de place dans les cuisines des restaurants gastronomiques et dans les programmes des plus grands concours de cuisine.  Le modèle alimentaire français, s’il évolue, rassemblera toujours les valeurs de gastronomie, de partage et de terroir.

 

*NDLR : Parmi les start-up prometteuses dans ce domaine : Excellent, les Nouveaux Fermiers, les Nouveaux Affineurs ou encore La Révolution Champignon

 

L’adhésion des consommateurs en forte progression

Publié en septembre 2020, le baromètre consommateurs réalisé par le Groupe d’Etude et de Promotion des Protéines Végétales (GEPV) et Protéines France montre que les protéines végétales bénéficient d’une image de plus en plus positive en France :

  • Les personnes interrogées les considèrent bonnes pour la santé (92 %), bonnes pour l’environnement (84%) et de bonne qualité (73 %), dans des proportions bien supérieures au baromètre 2018.
  • C’est chez les femmes, les jeunes de 18-24 ans, les artisans/commerçants/chefs d’entreprise et les Franciliens que l’enthousiasme est le plus grand.
  • 50 % des sondés ont déjà acheté des produits à base de protéines végétales. 10 % déclarent même en consommer souvent (contre 9 % en 2018).
  • Les steaks, les desserts (et les boissons sont les produits les plus fréquemment consommés.
  • Il apparaît enfin que les nouvelles protéines (algues, insectes, micro-organismes) suscitent un intérêt croissant puisque 4 Français sur 10 disent être intéressés par l’association de protéines animales et de nouvelles protéines.

 

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